La sostenibilidad se ha convertido en el estandarte de diferentes industrias, entre ellas, la moda, cuya transformación se debe a razones como la presión de los activistas ecológicos, la demanda de nuevas medidas de producción por parte de los consumidores, las consecuencias que ha traído consigo el tratamiento de los textiles y el aumento de la consciencia ambientalista en la población. La sostenibilidad es una tendencia en auge que ha penetrado los mercados y puede posicionar a una compañía. Surgen así dos hipótesis opuestas acerca de la sostenibilidad en la industria de la moda, una de ellas se centra en la sostenibilidad como una estrategia favorable y benéfica hacía el medio ambiente, y la segunda indica que la sostenibilidad es una manera de mantenerse vigente ante los consumidores.

Según datos de la fundación Ellen MacArthur, la industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo. La columnista Lucety Carreño Rojas del diario El Espectador, publicó el agosto 23 de 2019 que “tras un período de uso corto, el 86% de la ropa se tira a vertederos o se quema. Además, se estima que la producción mundial de textiles es responsable del 20% de las aguas residuales y emite más gases de efecto invernadero que la aviación y el transporte marítimo juntos”. La sostenibilidad es la opción para el desarrollo de la industria, la tranquilidad de los consumidores y el bienestar del planeta, puesto que las nuevas generaciones son más responsables con lo que compran, y buscan opciones que les brinden calidad y responsabilidad ambiental.

La concepción del término sostenible o sustentable involucra varios aspectos, Plinio Zarta Ávila, magíster en ciencias económicas de la Universidad Nacional, dice en su libro La sustentabilidad o sostenibilidad: un concepto poderoso para la humanidad: “La sustentabilidad tiene que ver con lo finito y delimitado del planeta, así como con la escasez de los recursos de la tierra, con el crecimiento exponencial de su población, con la producción limpia, tanto de la industria como de la agricultura, con la contaminación y el agotamiento de los recursos naturales”. (p. 412).

La sostenibilidad trasciende lo ideológico, se trata de una forma de vida que ha cobrado fuerza en los últimos años, exactamente desde 2007 cuando el término slow fashion fue acuñado por Kate Fletcher (fundadora del centro de moda sostenible del Reino Unido, London College of Fashion), quien propuso primar la ropa de calidad frente a la cantidad, aduciendo que la moda se estaba devorando a sí misma al desconectarse de temas como el cambio climático, la pobreza y el consumo. La moda sostenible o slow fashion ha centrado sus esfuerzos en la preservación de los recursos naturales no renovables, reducir el fast fashion, es decir, las prendas que tienen un tiempo de vida corto, y de esta manera impactar el medio ambiente de forma favorable. No obstante, muchos consumidores ven la moda sostenible como un producto poco rentable, pues su producción suele ser más costosa.

En un mundo consumista, donde la felicidad suele depender de cuánto se compre, es difícil introducir prendas sostenibles, pues además de usar materia prima que no ha pasado por procesos químicos, esta industria debe pagar salarios justos y aumentar la calidad de la ropa para que no sea desechada en un lapso de tiempo corto, lo que conlleva a más gastos. En consecuencia, los consumidores que ignoran la manera en que se elabora un traje sostenible prefieren las marcas de siempre, que suelen ser más baratas. Noelia Montero, fundadora de la firma Miu Sutin, (marca de moda ecológica en Barcelona) dijo en una entrevista a Fairshion que su más grande problema como marca slow fashion eran los precios: “Los precios son precios justos. Los tejidos que compramos son más caros comparados a los tejidos de las prendas de fast fashion porque se producen respetando el medio ambiente (menos agua, menos uso de pesticida, herbicida, sin tintes químicos, respeto del suelo…), se remuneran todos los trabajadores involucrados en el proceso de confección del tejido y de la prenda con un sueldo digno y buenas condiciones laborables, etc”.

Alicia Carrasco Rozas menciona en un artículo publicado en el portal de moda Fashion United que “la realidad es otra en la fast fashion, donde manda la reducción de los costes a toda costa y la falta de transparencia…”

La tendencia sostenible en la moda se enfrenta con un consumidor consciente de su entorno y la contaminación existente en el mismo, por lo que a través de sus compras pretende reducir la huella ambiental; en este sentido, la campaña de comunicación en la moda sostenible es esencial, pues el cliente necesita conocer las metas de la organización y su impacto positivo en el ambiente. A su vez, los planes de comunicación de las empresas de moda sostenible sirven para concientizar a los consumidores sobre el aporte que otorgan al planeta comprando ropa de materia prima sustentable. Así, el marketing se convierte en un aliado infalible de la moda sostenible, ubicando las marcas en el imaginario colectivo de compradores potenciales que se adhieren a los valores que profesan dichas marcas.

Colombia es una nación biodiversa, rodeada de dos océanos, repleta de flora y fauna, así como de recursos no renovables, tiene varias representaciones de moda sostenible, personas creativas dispuestas a desarrollar sus ideas de negocio en coexistencia con la naturaleza, emprendimientos que se han convertido en marcas reconocidas por sus diseños y gestión socio-ambiental; tal vez no tienen el mismo alcance que las marcas tradicionales, pero llegan a un nicho de la población que busca opciones alejadas del fast fashion. La moda sustentable es una gran estrategia y un hito en materia de innovación; sin embargo, ¿qué sucede cuando la sostenibilidad se convierte en una moda?

La moda sostenible es una fachada para algunas marcas, donde lo sustentable representa ingresos de un público que preocupado por su huella ecológica está dispuesto a pagar sobrecostos; por esto, compañías dedicadas al fast fashion han lanzado iniciativas, donde afirman que sus colecciones son ecológicas, específicamente las telas utilizadas, un ejemplo de ello es la marca insignia de la compañía española Inditex, Zara, reconocida a nivel mundial como una firma fast fashion, de acuerdo con los datos suministrados en el año 2015 por Beatriz García,  columnista del portal digital LibreMercado: “Como el afán por renovar colecciones es uno de sus puntos fuertes, Inditex pone a la venta modelos nuevos en todas sus tiendas del mundo dos veces por semana”. Sin lugar a dudas una cifra muy alta que no se contrarresta con una colección al año de “Join life”, la línea sostenible de Zara.

“La promesa de usar solo fibras sostenibles es para celebrar, pero todavía no he visto qué significa exactamente eso y qué se considera fibra sostenible”, apuntó hace poco en una entrevista Michael Stanley-Jones, cosecretario de la Alianza de las Naciones Unidas para la Moda Sostenible, citado en 2019 en el artículo de Alba Moraleda del periódico digital El Español. Es un mito pensar que la sustentabilidad de una prenda se basa solo en que diga “hecho de algodón orgánico”, pues no se sabe con exactitud cuánta agua se gastó para elaborarla o si la persona que la confeccionó tuvo el pago justo; tampoco hay claridad sobre el aporte que le están haciendo estas compañías al planeta; la sostenibilidad que presentan en las marquillas les permite vender más, ropa que seguramente será remplazada en unas semanas por otra colección de la misma marca. El panorama parece ambiguo, porque el consumidor no suele tener claro qué es la sostenibilidad y las empresas pocas veces comunican sus procesos de producción.

LuluLemon es famosa por utilizar una imagen sostenible ante el mundo, lo que le ha valido el apoyo de cientos de celebridades que disparan sus ventas, y estuvo involucrada en una polémica el año pasado; de acuerdo con Ester Xicota, consultora en sostenibilidad y economía circular en la industria de la moda, una serie de trabajadoras que confeccionan ropa para LuluLemon en Bangladesh, revelaron a The Guardian, que están siendo agredidas física y verbalmente por los gerentes, quienes se dirigen a ellas con improperios llegando a golpearlas; además se quejan del bajo sueldo que reciben, el cual no alcanza el valor de una de las prendas que fabrican para la marca canadiense. En el caso particular de LuluLemon, se evidencia que no se cumple con los preceptos de sostenibilidad.

La existencia de marcas disfrazadas de sustentabilidad, no niega la verdad de la moda sostenible. Un gran ejemplo está en Colombia, Fokus Green es una empresa con talleres textiles certificados, en un artículo publicado en el año 2019 en el blog sostenible ConTREEbute.com se resalta que “cada camiseta que fabrican ahorra no solo 2.500 litros de agua, gracias al uso de algodón y botellas PET recicladas, sino que no contamina las fuentes hídricas ni los suelos, por ser libre de pesticidas y colorantes artificiales”. Fokus Green ahorra al menos 30 millones de litros de agua y limpia los océanos recogiendo 50.000 botellas plásticas que son reutilizadas en sus procesos de confección, a esto se le llama economía circular. Fokus Green cumple con los estándares de una marca sustentable porque se preocupa por el medio ambiente y el consumo exacerbado. En la página oficial de Fokus Green, es posible evidenciar el trabajo que realizan, ahorrando “agua, botellas PET, residuos textiles, químicos peligrosos y tintes”.

Asimismo, en Colombia, existen otras marcas sostenibles que han alcanzado gran aceptación debido a su impacto social y a la calidad de sus productos, ambas son marcas de vestidos de baño: Maaji y Wild & Pacific. Maaji nació en 2002 y ha evolucionado a crear ropa deportiva, su filosofía se basa en el cuidado de la tierra y el agua, por esto lideran limpiezas de playas y plantación de árboles, también procura un proceso netamente ecológico en la producción de sus prendas y se preocupan por el bienestar de sus trabajadores. En cuanto a Wild & Pacific, una marca basada en la biodiversidad del paisaje colombiano, centrada en la fabricación de vestidos de baño con materiales provenientes de desechos reutilizables y aportando significativamente a la protección de los corales marinos y la limpieza de los mares. Las dos firmas constituyen un cambio considerable en la industria de la moda, vendiendo calidad, imagen y valores en una prenda.

Se cree que en los próximos años aumentará la preocupación por el cuidado del medio ambiente; no obstante, habrá marcas que utilicen la sostenibilidad para captar clientes y no para evolucionar y ayudar al planeta, en este sentido, el conocimiento sobre los aspectos que hacen a un producto sustentable debe ser propagado, con el fin de alertar al consumidor sobre los mitos y verdades de la moda sostenible.